Kurumsal kimlik neden gerekli?

İtibar, itibar, itibar!

Ah, ki ne ah, yitirdim itibarımı.

Ölümsüz olan yanımı yitirdim;

geriye ise bir tek hayvani yanım kaldı.

William Shakespeare

(Othello, 2. Perde, 3. Sahne)

         Kurumlar, çalışma alanlarına göre, pek çok iş ve işlevleri yerine getirirler. Kimi kurumlar bir ürün üretirken, kimileri ise, hizmet üretirler. Her ne üretirsek üretelim; ürettiğimiz ister ürün, ister hizmet olsun, üretimimiz son tüketiciye ulaştığında, tüketicide, aldığı ürün ya da hizmet bir his, bir duygu bırakır. O kalan duygudur ki; o ürünü ya da hizmeti almaya devam etmemize ya da devam etmememize neden olur.

         Bir ürün ya da hizmetin tercih nedeni neler olabilir acaba? Üretim biçimi mi, sunuluş biçimi mi, ambalajı mı? Tek başına hiçbir neden bir ürünün ya da hizmetin tercih edilmesini sağlamaz elbette. Pek çok unsur, bir ürün ya da hizmetin tercih edilmesine etki eder. Bütün bu unsurlardır ki; hizmet ya da ürünleri tercih edilir ya da edilmez kılar.

         Bu aşamada kurumsal kimliğin önemi ve anlamı ortaya çıkar. Her kurumun ya da kuruluşun farkında olsa da, olmasa da bir kimliği vardır. Kurumsal kimliğin ne olduğunu anlayabilmemiz için de, üç temel noktaya bakmamız gerekmektedir. Söz konusu kurum kimdir, ne yapar, nasıl yapar? Bu sorulara vereceğimiz yanıtlar, bize, söz konusu kurumun kimliğini açıklar.

         Kurum kimliği kavramı bireysel kimlikten farklı olarak, ancak kolektif kimliğe benzer bir biçimde bir kuruluşun, işletmenin, organizasyonun kimliğini ifade eder. Bu kimlik, kuruluşta çalışanların davranışları, kuruluşun iletişim biçimleri, felsefesi ve görsel unsurlarından oluşur. Kimliğin oluşması için de; kuruluşların net davranışlar geliştirmesi, üyelerini duygusal olarak kendisine bağlaması, bunun için de değer ve normlara sahip olması gerekmektedir.

         Bir işletmenin kimliğe ihtiyaç duymasının temel nedeni, kurum içerisinde çalışanların, kuruluş ile bütünleşmelerini sağlamak, kurum dışında ise, diğer kuruluşlardan, rakiplerden ayırt edilmektir.

         ?Kurum kimliği? denildiğinde bir çok insanın aklına gelen ilk olgu, kuruluşun logosu, kullandığı renkler ve amblemi gibi görsel unsurlar olmaktadır. Bu unsurların, kimliğin açıklanmasında çok büyük önemi vardır. Ama yeterli değildir. Kurumsal kimliği ortaya koymak ve açıklamak için başka unsurlar da gereklidir. Kurumsal dizaynın yanı sıra, kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurum felsefesi de, kurumsal kimliği derinden etkileyen temel unsurların içinde yer almaktadır. Kurumsal kimliği etkileyen bir başka önemli ve olmazsa olmaz unsur da, kurum kültürüdür.(Kurum kültürü konusunu bir başka yazıda detaylı olarak ele alacağız.)

            Kurum kimliği çalışmalarının sonucunda elde edilen en önemli sonuç ise, imajdır. Kurumsal imaj kavramı, İnternet üzerindeki en gelişmiş ansiklopedilerden biri olan Word IQ?da şöyle tanımlanmıştır:

         ?Kurumsal imaj, bir kuruluşun nasıl algılandığı ile ilgilidir. Bir şirketin ?ne için var olduğu?na ilişkin, genel olarak kabul edilen imajdır. Bir kurumsal imajın yaratılması, ?algılama yönetimi?sınırları içinde oluşur. Bu kavram, öncelikle halk nezdinde, zihinsel(mental) bir resim oluşturmak adına, halkla ilişkiler ve diğer tanıtım formlarını kullanan pazarlama uzmanları tarafından ortaya konmuştur. Kurumsal imajın tasarlanmasında tipik işlev, tüketicilerin ilgisini şirket üzerine çekmek, hedef kitlede ortak bir fikir oluşturabilmek, marka değeri yaratmak ve böylece ürün satışını desteklemektir.

İmaj kavramı, uzun yıllardan bu yana, olumsuz bir anlam yüklenerek kullanılmış bir kavramdır. Bu kavram, yapılanları veya yapılması planlananları ?yapıl-mış? ya da ?yapılıyor-muş? gibi göstermek olarak algılanmıştır. Kavrama yüklenen bu anlamlar, imaj kavramının da, olumsuz bir yönü var izlenimini beraberinde getirmiştir. Oysa olmayan bir durumu ya da olguyu, imaj ile var gibi göstermek de olanaksızdır. Böyle bir imaj yaratma çabası, olsa olsa, ?Eşeğe altın semer vurmak?tan farklı algılanmaz. Öte yandan, halk dilinde ?imaj yapmak?, ?imajı çizdirmek? gibi değişlerin, olumsuz bir tonda kullanılıyor olması, bir rastlantı olmasa gerektir. Bu nedenledir ki; bizim burada vurgulamak istediğimiz imaj olgusu, son derece farklıdır ve ?algı ve itibar yönetimi? kavramı ile ifade edilmesi doğru bir tanım olacaktır diye düşünüyoruz.

         Kurumsal algı ve itibar ise; çalışan, müşteri, yatırımcı, medya ve kamuoyu gibi bir çok bütünü oluşturan öğeler için, kurumun baştan aşağıya çekiciliğine işaret eder. Kurumsal itibar, insanların kurumla ilgili kafalarında bulunan bir çok imajı birleştirir ve kurumun statüsüne ve prestijine taşır.

         Günümüzde ekonomik başarı, kuruluşun iç ve dış hedef kitlesine kendisini ifade etmesi, çalışanlarının ?biz? duygusu, kuruluşun pazardaki süresi ve tüm halkla ilişkiler alanı, kurum kimliği ile ilgilidir.

         Kurum kimliğinin unsurlarını tek tek ele aldığımız da ise; şu kavramlarla karşılaşırız:

1-     Kurum Felsefesi

2-     Kurumsal Davranış

3-     Kurumsal İletişim

4-     Kurumsal Dizayn

KURUM FELSEFESİ

Kurum felsefesi, kurumun değer, tutum ve normlarından; amacından ve tarihinden meydana gelmektedir. Kurum olarak yaptığınız işle ilgili herhangi bir değere sahip değilseniz, bu değere bağlı bir tutum geliştirmiyorsanız ve bütün bu değer ve tutumları belli bir standart çerçevesinde değerlendirmiyorsanız, kurumsal felsefenin varlığından da söz edemeyiz demektir.

Öte yandan, şu unsurlar da kurum felsefesinin geliştirilmesi açısından önemli unsular olarak karşımıza çıkmaktadır:

·         Ekonomik düzen ve kuruluşun toplumsal fonksiyonuna olan inanç.

·         Büyüme, rekabet ve teknik gelişmeye karşı olan tutum.

·         Kuruluş ve toplum için kazancın rolü.

·         Çalışanlara ve hissedarlara karşı sorumluluk.

·         Kuruluşun ekonomik ve toplumsal faaliyeti çerçevesinde kabul edilen faaliyet kuralları ve davranış normları.

KURUMSAL DAVRANIŞ

Kurumsal davranış, organizasyonun üçüncü şahıslara karşı davranışını ifade etmektedir. Sunum/teklif davranışları, ücret davranışları, dağıtım davranışları, finans davranışları, iletişim davranışları ve sosyal davranışlar. Bu davranışlar, kuruluşun hizmet ettiği amaçlar ve takip ettiği hedeflerde yansımasını bulmaktadır.

Bu davranışları şu şekilde sınıflandırmamız mümkündür:

GENEL DAVRANIŞLAR

·         Ekonomik davranış

·         Toplumsal davranış

·         Siyasi davranış

·         Bilgilendirme davranışı

·         Kalite davranışı

TEMEL KURUMSAL DAVRANIŞLAR

·         Pazarlama alanındaki kurumsal davranış

·         Üretim alanındaki kurumsal davranış

·         Yatırım alanındaki kurumsal davranış

·         Dağıtım alanındaki kurumsal davranış

·         Finans alanındaki kurumsal davranış

·         Personel alanındaki kurumsal davranış

·         Faaliyet yeri alanındaki kurumsal davranış

·         İşbirliği alanındaki kurumsal davranış

KURUMSAL DİZAYN

Pek çok kişi kurum kimliğinin sadece logo oluşturmak ve belli bir kurum rengi seçmekten ibaret olduğunu düşünmektedir. Oysa bunlar, kurum kimliğinin unsurlarından olan kurumsal dizaynın sadece belli bir yönüdür.

Kurumsal dizaynı oluşturan unsurlar arasında marka, yazı ve tipografi, renk, mimari dizayn ve bazı özel tedbirler yer almaktadır.

Kuruluşlar bu görsel ifadeler, görüntüler sayesinde toplumdaki rakiplerinden ayrılırlar ve hedef guruplarının akıllarında kalarak, kendilerinin hatırlanmalarını sağlamaya çalışırlar.

KURUMSAL İLETİŞİM

Kurumsal iletişim, iletişim uygulamasına çevrilmiş kurum kimliğidir. Kurumsal iletişim, tüm topluma ve hedef kitlelere, kurumsal davranışın etkinliğini iletir. Kurumsal iletişimin iyileştirilmesi ve geliştirilmesi için dikkat edilmesi gereken alanların başında reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, pazar ve kamuoyu araştırması ile personel iletişimi gelmektedir.

Ayrıca şu iletişim tür ve yöntemlerine de dikkat etmek gerekir:

·         Pazar iletişimi ? (Yönetim Müşteri)

·         Müşteri iletişimi ? (Çalışan Müşteri)

·         Çalışan iletişimi ? (Yönetim Çalışan)

·         Kişisel olmayan iletişim

·         Kişisel iletişim

Yukarıda saymış olduğumuz, kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal dizayn ve kurumsal iletişim, kurumların algı ve itibar yönetiminin temel unsurları olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu unsurlardan herhangi birini bile ihmal etmemiz, kurumsal itibarımızın ve algılanmamızın, olumsuz bir şekilde ortaya çıkmasına yetecektir. O nedenledir ki; bu unsurların hiç birini görmezlikten gelme olanağımız yoktur.

Bu noktada denilebilir ki; ?Kurumsal kimliği oluşturmanın ne yararı vardır.?

KURUM KİMLİĞİNİN ETKİLERİ

1-     Kuruluşun, ilgililer nezdinde ve sosyal alanda savunulabilir olmasını sağlar.

2-     Kuruluşun toplumsal, siyasi, ekonomik, sosyal ortak, vergi ödeyen gibi pek çok alanda olumlu değerlendirilmesine yol açar.

3-     Davranış ve algıların ölçülmesine, sosyal etkileşimlerin gözlemlenmesini sağlar.

4-     Anlaşılırlık, inandırıcılık ve tematik bilgilerin hatırlanmasına olanak tanır.

5-     Ürün ve hizmet faaliyetlerinin satışını arttırır.

6-     Kurumsal algılamanın ve görsel görünümün etkilerinin ölçülmesi olanağı oluşur.

7-     Biz duygusunun gelişmesi sağlanır. Bu da, kurumsal güvenin artmasına neden olur.

8-     Nihayet; ortak başarı alanları ve yöntemlerinin belirlenmesi sağlanarak, kurumsal başarı elde edilir.

Kurumsal kimlik, bireylerin kimlikleri gibidir. Kimliğimiz bizi diğerlerinden ayıran, bizi değiştirilemez/karıştırılamaz kılan özelliğimizdir. Toplumda çok sayıda insan olduğu gibi, aynı türden çok sayıda kurum da vardır. Nasıl ki; bizleri kalabalıklar içinde ayıran en temel özelliğimiz kişisel kimliğimiz ise, kurumları da birbirinden ayıran en temel özellik, onların kimlikleridir.

Kalabalıklar içinde kaybolmak istemiyorsak, fark edilmek istiyorsak, özgün bir kimliğe ihtiyacımız vardır.