Halkla ilişkiler nedir, ne değildir?

Algılar gerçektir. Eğer kazanmak için oynuyorsanız, algılar sizsin lehinize olmalıdır. Kazanmanızı ya da kaybetmenizi belirleyecek olan, insanları sizi dinlemeye, söylediklerinizi anlamaya ve sizi desteklemeye ikna etme yeteneğiniz olacaktır.

Elfyn THOMAS

(Unıversity of Wales Institute Cardiff)

Cengiz ÇİÇEK

ccicek@akdeniz.edu.tr

            Geçen sayıda, Halkla İlişkiler uygulamalarına yönelik açıklamalar yapacağımızı ifade etmiştik. Mevcut yapıyı da eleştirerek. -Umarım o eleştiri içindeki cüretimiz hoşgörü ile karşılanmıştır.-

Çünkü, halkla ilişkilerin bu güne kadar yapılmış 472 tanımı tespit edilmiştir. Halen de yeni tanımlar üretilmektedir. Zaman içinde , mesleki ve toplumsal gelişmeler ışığında yeni tanımların üretilmesi kaçınılmazdır. Ancak bu gün için, IPRA?nın yayınlamış olduğu ?Altın Kitaplar?(Golden Papers) dizisinde Halkla İlişkilerin nasıl tanımlandığına bir bakalım:

            ?Halkla ilişkiler, organizasyonla hedef kitle arasında karşılıklı anlayış, kabul görme, işbirliği ve iletişimin sağlanıp sürdürülmesine yardım eden; sorunların ve konuların yönetimiyle ilgili; yönetimi kamuoyu konusunda sürekli bilgilendirerek ona karşı duyarlı olmasına yardımcı olan; yönetimin, kamu yararına hizmet etme sorumluluğunu tanımlayıp vurgulayan; eğilimlerin önceden saptanmasına yardımcı olmak için, bir erken uyarı sistemi görevi yaparak yönetimin değişikliğe ayak uydurmasına ve değişiklikten yararlanmasına yardım eden; araştırma yöntemleri ile sağlıklı ve etik ilkelere uygun, iletişim tekniklerinden birincil araçlar olarak yararlanan, özgün bir yönetim fonksiyonudur.

            Halkla ilişkiler, uzmanlaşmış bir bilgi, beceri ve yöntemler bütünüdür.

            Halkla ilişkiler, ulusal ve uluslar arası iki yada daha çok organizasyon yada halk kesimi arasındaki ilişkilerle ilgilenen, bu organizasyonların yada kitlelerin yararlandığı, istediği türde ilişkiler kuran bir yönetim fonksiyonudur.

            Halkla ilişkiler etkinliklerini; işletme, devlet, finans, emek, eğitim, bilim, ticaret ve meslek örgütleri, özel guruplar, ırk ve cinsiyet gurupları, müşteriler, hisse sahipleri, çalışanlar, tedarik kaynakları, kamuoyu önderleri, kültür gurupları ve diğerleri gibi çeşitli organizasyonlara ve kitlelere hizmet veren halkla ilişkiler uygulamacıları yürütür.?

            Kamu yararına hizmet etmek isteyen halkla ilişkiler çalışanı, karar alınmasında ve kararlarda kamuoyunun etkisinin bilincindedir; bu amaçla aşağıdaki biçimlerde danışmanlık yapar ve iletişim kurar:

1-    Kuruluşla hedef kitle arasında iki yönlü bilgi akışını sağlar.

2-    Yalnızca kuruluşun şu anda ne olduğunu değil, geçmişte ne olduğunu ve gelecekte ne olacağını yansıtmak için çaba harcar. Bunu, kitlelerin anlayabileceği dille kitlelere, kitleleri de organizasyondaki kişilerin anlayabilecekleri dille organizasyondaki kişilere anlatır.

3-    Hedef kitlenin tutumları kadar, kuruluşun ilişkilerle ilgili gereksinimlerini de öğrenmek için araştırmalar yapar. Bu gereksinimlerin karşılanması için bir program ve politika önerir. Bu program ve politikanın etkisini ölçer.

4-    Kuruluşun iyi bir ünle tanınmasını sağlar ve bu ünü sürdürür. Rehberlik etmek için, kitlelerden alınan geri bildirime bağlı olarak, sosyal, siyasal, ekonomik ve toplumdaki diğer önemli konularda, organizasyonla kitleler arasındaki bilgi alışverişini sağlar.

5-    Araştırmanın göstergelerine göre; toplusal, siyasal, ekonomik sorumlulukları, insanların değişen ölçütlerinin ve tutumlarının yarattığı gereksinimleri karşılamak için, örgütün davranışını ayarlamasını önerir.

6-    Kuruluşun bırakabileceği yanlış izlenimi önceden kestirmeye, düzeltmeye ve eleştirilere doğru yanıtlar vermeye çabalar.

7-    Devletle anlamlı ilişkiler kurulmasına, kuruluşu etkileyen yasaların ve düzenlemelerin yönetime bildirilmesine, bunların üstesinden gelmek için önerilerde bulunmaya dikkat eder.

8-    Kitlelerin, özellikle de kuruluş için önemli olan hedef kitlelerin tutumları konusunda araştırmalar yapar. Tutumlarla ilgili bulguları yönetime bildirir.

9-    Kuruluşun, kâr sorumluluğunun yanı sıra, büyük toplumsal sorumluluk duyduğunu da göstermesine yardım eder.

10-           Kuruluştaki kişilerin gerçekleri ve görüşlerini belirtirken, net ve açık sözlü konuşmalarına yardım eder.

11-           Yönetimin, zamanın göstergelerini doğru okumasına, bunları yapıcı bir biçimde uygulamasına ve değişimin kuralları çerçevesinde düşünmesine yardım eder.

12-           Kamuoyu araştırmalarından, diğer araştırmalardan, ilkelerden, sosyal bilimlerin yöntemlerinden ve araştırma bulgularından; basın, radyo, televizyon ve film bantları için , görsel, yazılı ve sözlü malzemelerden, önemli birer araç olarak yararlanır.

13-           Kurum içinde bir kurmay görevli, yönetici veya dışarıdan profesyonel bir danışman yada denetleyici konumunda, yönetimin bir parçası olarak çalışır.

Halkla İlişkiler kavramının ortaya çıkışı, 19. yüzyılın sonu 20. yüzyılın başlarına rastlamasına rağmen, etkin bir şekilde kullanılmaya başlanması ABD?deki 1929 büyük ekonomik bunalımına denk gelmektedir.

Büyük bunalımla birlikte, özel sektör kârdan başka bir şey düşünmemiş olmasının cezasını çekmeye başlamıştı. Bu arada kamu yönetimi de, toplumsal sorunların bir bütün içinde ele alınması gerekliliğinden hareket ederek, yeni çözümler aramaya yöneldi? Yönetim sürecinde örgütlenme, yönetim, karar verme, denetim, eşgüdüm gibi başlıklarda egemen olan yaklaşım; 1930?lardan başlayarak yerini, psikolojik, toplumsal ve antropolojik incelemelerin daha geçerli olduğu anlayışa bıraktı. Yine aynı tarihlerde kamuoyu yoklama yöntemleri bulunup uygulanmaya başlandı. Böylelikle, kamuoyunun çok önemli bir toplumsal gerçeklik olduğu görüldü. Firmalar kâr etme çabalarının yanında, onun sürekliliğini sağlamak ve kendilerini korumak amacıyla çevreyi etkileyici yeni çalışmalara girmek gereğini duydular.

Özel kesim kuruluşları, iyilik sever yatırımlar olarak nitelediğimiz harcamaları yapmak, araştırma enstitüleri kurmak, vakıflar tesis etmek, öğrenciler için burslar vermek suretiyle, toplumda kendi lehlerine olumlu bir imaj yaratırken, devleti de kesinlikle yalnız bırakmamaya çalıştılar.

Günümüzde halkla ilişkilerin özel kesim uygulamasının en etkili ve en ilginç örnekleri, yine Amerika Birleşik Devletleri?ndedir. Bu ülkede halkla ilişkiler, hem ülke içinde, hem ülke dışında çok titiz biçimde uygulanmaktadır.

Türkiye?de halkla ilişkiler uygulamaları nasıl ortaya çıkmıştır diye baktığımızda pek iç açıcı bir fotoğrafla karşılaşmıyoruz. Ülkemizdeki ilk uygulamaların, 1961 anayasasının yürürlüğe girmesinden sonra, ortaya çıkan yeni anayasal hakların kullanımı, toplum içinde çıkar kümelerinin hızlı bir biçimde örgütlenmeleri ve etkinliklerinin giderek artması, halkın değişik siyasal seçeneklerle mevcut iktidara karşı koyma gücüne erişmesi, hem özel kesimin, hem de kamu kesiminin harekete geçmesine ve halkla ilişkiler çalışmaları yapmalarına yol açmıştır. Askeri müdahaleler nedeniyle, zaman zaman kesintiye uğrayan halkla ilişkiler uygulamaları, Özal hükümetinin iktidara gelişi, ekonomide liberal yaklaşımın benimsenmesi, halkla ilişkiler uygulamalarının önemini arttırmıştır.

Bugün için halkla ilişkiler uygulamalarından söz edebilmemiz, ancak şu sorulara verilecek yanıtlarımız varsa mümkündür.

*Kurumsal itibar yönetimi nedir? Bununla ilgili neler yapılıyor?

*Sosyal sorumluluk ile ticari sorumluluk arasında nasıl bağlantı kurulur?

*Hangi tür sponsorluklar sosyal sorumluluğun bir parçası olarak algılanır, hangileri algılanmaz?

*Medya ilişkileri stratejik anlamda nasıl yönetilir?

*Etkinlik yönetimi, stratejik planın bir parçası haline nasıl getirilir?

*Kriz iletişimi nasıl yönetilir?

*İtibar, tanınma, beğeni ve bunları oluşturan parametreler nasıl ölçülür?

*Entelektüel sermaye ile marka yönetiminin ilişkisi nedir?

*İç iletişim, marka yönetimi ve firma hedefleri doğrultusunda nasıl düzenlenir?

Bu sorulara verilecek yanıtlarımız yoksa, halkla ilişkiler uygulamalarının varlığından da söz edebilmemiz olanaksızdır.

Öte yandan, halkla ilişkiler uygulamalarının hem Türkiye?de, hem de dünyada etkin bir şekilde kullanılmasını zorunlu kılan başka gelişmeler de yaşanmıştır. Bu gelişmeleri, detaylarına girmeden ana başlıklarla ele alırsak şunları belirtebiliriz:

1-İdeolojik devlet faaliyetlerinin önem kazanması,

2-Yönetsel etkinliği arttırma zorunluluğu.

3-Yönetimin karmaşıklaşması.

4-Halkla güvene dayalı ilişkiler kurma zorunluluğu.

Halkla ilişkiler uygulamalarını hangi araç ve yöntemlerle gerçekleştirebiliriz diye baktığımız da ise; şunları söylememiz mümkün:

1-Yazılı araçlar

     a-Gazeteler

     b-Dergiler

     c-Öteki yazılı araçlar

2-Yayın araçları

     a-Radyo

     b-Televizyon

     c-Film

3-Festivaller

4-Yarışmalar

5-Sergiler

6-Toplantılar

7-Törenler

8-İnternet

9-Sponsorluk

10-Lobicilik

Yukarıdaki açıklamalar da gösteriyor ki; ?Halkla İlişkiler? ciddi bir konudur. Sadece hoş biri olmak, alımlı olmak, insanlarla iyi ilişkiler kuruyor olmak, bu görevleri yerine getirebilmek için yeterli değildir. Olsa olsa en asgari koşulları olabilir. Bir dolu bilgi birikimine ve bütün bu çalışmaları yerine getirecek, organizasyon yeteneğine ihtiyaç vardır.

Bir noktayı daha vurgulamadan geçmemek gerekiyor: ?Olmayan şeyin, Halkla İlişkileri de olmaz.?